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“百草之王”的华丽变身

时间:2018/7/25 2:06:30

  核心提示:近年来,在消费者心中一直是“百草之王”的长白山人参,虽有悠久的历史,但由于品牌创建起步较晚,消费者对以“长白山人参”为代表的中国人参、产自加拿大和美国的西洋参、韩国高丽参的温凉属性、各自功效缺乏深入了...

近年来,在消费者心中一直是“百草之王”的长白山人参,虽有悠久的历史,但由于品牌创建起步较晚,消费者对以“长白山人参”为代表的中国人参、产自加拿大和美国的西洋参、韩国高丽参的温凉属性、各自功效缺乏深入了解,近忧远虑不少。

为了适应新的竞争环境、新的消费需求,在吉林省农委主导下,芒种品牌管理机构与“长白山人参”品牌运营商——吉林省长白山人参有限公司密切合作,以前瞻性的视角,为“长白山人参”品牌制定顶层设计与长远发展的战略规划,打造了一条全新的道路。

品牌新形象升级,实现了“长白山人参”品牌的华丽转身,为品牌健康长远发展提供了保障,为实现以品牌经济助推区域经济发展,进一步把吉林省特色资源优势转化为经济优势和产业优势奠定了坚实基础。

产业局限,压力巨大

我国是人参的原产国,使用人参的历史十分久远,从《神农本草经》到《本草纲目》,几乎历代重要的中医药典籍中,都有人参的记载。人参因此被誉为“百草之王”,在世界范围内均享有极高美誉。

然而,也正是因为“百草之王”的地位,人参面临多重竞争压力。“比如面临同为人参属的‘内部竞争’,主要强劲对手为高丽参与西洋参。”芒种品牌管理机构总经理庄庆超在接受《中国科学报》记者采访时表示。

其中,来自韩国“正官庄”高丽参的竞争最为直接,这是韩国人参公社旗下以专卖形式打造的最重要的品牌,一百多年以来,积累了庞大的品牌资产。其原料本身与长白山人参差异不大,而且每年从我国进口大量原料人参,但因韩国举全国之力打造该品牌,先入为主投入巨资开设众多专卖店,抢占市场先机,不断扩大市场占有率,加之成功的品牌策划、大力度的宣传,而备受消费者推崇,已形成深入的行业认可与消费认知。

外部竞争也不容小觑。整个中药材产业崛起后,针对长白山人参“性温易上火、能治百病”的“进攻点”,出现了虫草、天麻、三七等功能相对具象的竞争对手。如此一来,进行消费认知的转化与转移,成为长白山人参的当务之急。

2009年,注册“长白山人参”证明商标后,吉林成立了长白山人参品牌管理委员会,还通过实施“人参产业振兴工程”,2012年正式授权了品牌运营商。此后,实行“公用品牌+企业品牌”(1+N)的市场品牌定位和推广模式来发展。

但在长白山人参的产业化过程中,遇到了不少发展短板。“我们实地考察发现,整个区域对品牌的管理比较混乱,而且品牌形象比较陈旧,产品、品牌的定位不够明确。”庄庆超说。

而且,项目组发现,各环节之间仍缺乏协调,品牌机制待完善;品质管控待强化,以形成完善的质量监管体系;消费教育待深入,亟须引导消费者以正确的食用方法形成正面的消费认知。

向土而生,回归根本

长白山是一片神奇的土地,是松花江、鸭绿江、图们江三条大江的发源地,亦是中国与朝鲜的界山。在那个动植物的“王国”中,人参是数一数二的佼佼者。由人参而起的风俗、故事、歌谣形成了系统的非物质文化遗产,是中华文化中的精典。

正因如此,项目组确立“长白山人参”的品牌核心价值,即品牌口号为:国之精典·人之根本。

“国之精典”以国为背书,彰显长白山人参的重要地位,将其置入整个中国文化的格局中,以此化解中药同类产品与跨类产品的夹击竞争;“人之根本”则是回归长白山人参的本质作用,人参向土而生以根入药,将其补气固本的产品功能深入人心,形成清晰的消费认知。

在此核心价值下,项目组重新创意了“长白山人参”的品牌主形象。将一山(长白山)、三水(鸭绿江、图们江、松花江)、两气(阴阳两气)、一脉(中药文脉)等元素融入一方印章中,整体形象庄重亦不失灵性,个性鲜明,既能体现长白山人参作为区域公用品牌的个性特征,亦能彰显其在中国文化中的重要地位。

当地政府对新形象很满意。品牌新形象的笔画组成与“长白山人参”的滋补保健价值、原产地鲜明的地域特色、博大精深的中华医药文化等深度融合,寓意悠远深邃。

独家运营,实现腾飞

吉林省长白山人参有限公司,是政府授权的“长白山人参”全国独家品牌运营商,负责协助政府人参主管部门策划打造、宣传推介品牌形象,建立品牌产品营销体系。

“政府授权之初,‘长白山人参’品牌存在品牌形象识别系统长期缺失,品牌知名度不高、认同度低,甚至出现了品牌运营权无人问津、政府职能部门唱‘独角戏’曲高和寡、广告宣传没有无形资产积累载体等问题。”吉林省长白山人参有限公司董事长王淑范告诉《中国科学报》记者。

不仅如此,从人参类产品上看,普遍还存在包装粗糙、同质化严重、没有建立质量管控体系等诸多问题。

为此,公司积极配合政府职能部门,首先从策划建立CI品牌形象识别系统入手,实现“品牌标志、品牌产品包装、品牌产品专卖店、品牌宣传物料”等“四个统一”。

记者了解到,他们还建立了“六个统一”的品牌专卖样板店,让广大消费者和社会各界认知“长白山人参”品牌,让大家知道,不是所有产自长白山的人参,都叫“长白山人参”,从而快速树立了品牌形象,提供了品牌认知度和美誉度。

双方的密切合作,不仅是“他山之石可以攻玉”的简单互补,而且是立足于共同把“长白山人参”这一民族品牌提升到一个全新高度。经过“精细化”的品牌打造行动,“长白山人参”品牌新形象于去年12月24日与大众见面,并持续加大品牌宣传推介力度。

通过品牌运营,区域公用品牌建设收获了可喜成果,实现了从“好原料到好产品,再到好品牌”的华丽转身,推动吉林省人参产业又好又快发展。

王淑范介绍,目前,“长白山人参”品牌已经申报了马德里缔约国及港澳台等92个国家和地区的国际商标保护,获得中国驰名商标、中国商标金奖提名、中国农业区域公用品牌四十强、网络商标知名度20强等一系列殊荣。

该品牌更在去年11月召开的“中国农业品牌百县大会”的“中国农产品区域公用品牌价值评估”中,以190.48亿元品牌价值,在全国28个省、直辖市、自治区的374个着名区域公用品牌中排名第一。

作者:张晴丹 来源:中国科学报
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